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    1. 重慶中科盛弘科技集團有限公司

      2020中國白酒之“結構”

      來源:酒說 發布時間:2020/4/29 16:08:51 閱讀:次 【字體:

       

      根據國家統計局數據,20191-12月,全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量5590.13萬千升,同比增長0.30%。其中飲料酒產量4898.55萬千升,同比增長0.71%;發酵酒精產量691.58萬千升,同比下降2.50%。

      20191-12月,全國釀酒行業規模以上企業總計2129家,其中虧損企業335個,企業虧損面為15.74%。釀酒行業規模以上企業累計完成產品銷售收入8350.66億元,同比增長6.80%;累計實現利潤總額1611.67億元,同比增長12.84%;虧損企業累計虧損額45.13億元,同比增長3.56%。

      其中,全國規模以上白酒企業1176家,其中虧損企業131個,企業虧損面為11.14%。累計完成釀酒總產量785.95萬千升,同比下降0.76%。累計完成銷售收入5617.82億元,同比增長8.24%。累計實現利潤總額1404.09億元,同比增長14.54%。虧損企業累計虧損額8.88億元,同比下降5.85%。

      從釀酒產業看,白酒產量僅占釀酒產量的16.02%,在釀酒產量中的比重在降低。虧損企業數量占比39%,虧損企業的比重在增加。規模以上企業數量占55%,仍然占據相當分量。銷售收入占67.2%,銷售額占據較大優勢;利潤占釀酒產業的87.1%,由此可見,盈利水平占據了釀酒產業的絕對比重。同時也說明了白酒產業在釀酒產業中的分量之重。

       

      酒業的調整到2020年是正在進行時。

       

      2017年到2019年,白酒產業取得了連續三年較快的發展。尤其是盈利水平,從2017年首次進入了千億時代,2019年更是超過了1400億。在進入2020年之前,我們預判會出現一次較大的調整。通過幾個數據分析,我們不難發現,酒業調整已經是正在進行時。

       

      2017年,規模以上企業的數量是1593家。至2019年,規模以上企業數量減少至1176家。企業數量減少了417家,接近1/3,這說明產業集中度在大幅提高。提高的背后,是產業結構的變化,是產業調整的變化。這個變化所呈現出的產業形勢在2020年會更加凸顯。產業在向名酒產區和特色產區集中,品牌在向名酒品牌、區域強勢品牌集中。

       

      5c98c1328540bf4a717e97d004ca00451400億的產業利潤,可以說主要集中在產業前50家。目前白酒產業的企業數量有7300多家。對比之下不難看出,產業利潤集中在4%的企業。所以說,品牌集中度和產業利潤集中度均大幅提高。中國白酒產業連續三年的增長,其實也是連續三年的調整。之前預判產業結構性調整的步伐在2020年會放緩,也就是說產業的品牌集中度、利潤集中度會相對放緩。這是連續三年高速增長之后,產業調整的內需所決定的。

       

      產業調整是產業結構和市場結構變化所決定的。

       

      2013年的產業深度調整到2016年下半年進入產業復蘇,產業發生了很大的變化。在深度調整中,調整好的都是主動觸底和主動調整的結果,F在我們回頭看,在上一輪的調整中,誰能夠認識充分、主動調整,誰就把握了機會。調整后的產業變化、排名變化、品牌變化、市場變化都反應了當初調整的主動作為。上一輪的調整可以說主要因為市場需求導致,產業自身積累的矛盾釋放所決定。我認為,接下來新一輪的調整,不僅是產業結構變化和市場結構變化所決定的,同時,消費結構和品牌結構的變化也將起到重要作用。這些變化也已經積累到一定程度,加之產業發展、治理體系建設與完善的需求,這些疊加作用將在今年驅動產業深度調整。這方面和疫情沒有直接關系。歷史總是有很多相似。2012年的塑化劑事件加劇了產業調整的程度。同樣,今年的突發疫情必將會對2020年整個產業調整的幅度加大、加重,甚至呈現出被動拐點式的變化趨勢。

       

      2020年,名酒企業總體會持續向好,但增長幅度顯然會放緩。過度追求高增長,會帶來很多問題。市場的消費需求有沒有高增長的需求?如果沒有,一味追求高增長,必然導致市場層面、技術層面、價格層面、服務層面的諸多問題。

       

      原本就比較困難的中小企業愈加艱難。疫情的到來,使得企業的生存壓力會更加嚴峻。如何應對,還是要從產業大的背景、產業總體發展的趨勢去深刻思考,找到、找準未來之路。

       

      產業政策調整為產業調整帶來更大挑戰。

       

      白酒產業原本就是一個充分市場化的產業。產業政策的限制阻礙了白酒產業充分的市場競爭。落后產能得不到有效淘汰,市場退出機制受到了影響。市場經濟體系中的兩個主體,一個是公眾(消費者),一個是企業(廠商)。兩個主體的相互關系,可以反映市場供求關系。

       

      之前國家對白酒行業實施的“政府指導型”市場經濟,強調市場與計劃的有效結合,對處于溫飽經濟發展中的中國市場而言,可以發揮政府調節的優勢,提高資源利用的時空效率。其目的,一方面是為經濟的正常運轉提供保證條件;另一方面則是彌補和糾正市場的缺陷。那么,白酒產業發展至如今的階段,可以說政策的指導性是功不可沒的,今天產業發展的日新月異,大家也是有目共睹的。時至今日,我國經濟水平、消費水平、市場結構、人口結構都發生了巨大的變化。

       

      此時的產業政策放開,不再以行政手段直接干預白酒行業的經濟運行,一是顯示了政府管理職能的睿智和自信;二是對產業發展、行業管理和市場機制的高度信任;三是對于酒類行業和企業而言,不再限制也意味著不再依賴,企業成為真正的自主性市場競爭主體;四是標志著白酒產業全面步入市場經濟階段,同時,意味著將會構建白酒產業新的生態體系。

       

      之前,受限于白酒限制政策的影響,酒類產業無法貫徹市場公平競爭和自然淘汰機制,這成為了酒類產業健康持續發展的最大瓶頸。具體體現為酒類產品生產準入標準難以提高,白酒優質產區的優勢難以發揮,落后產能無法及時淘汰,優勢產能和優質資源難以發揮。即便如此,從2019年白酒的各項經濟數據看產業競爭格局也已經發生了巨大變化。

       

      產業政策調整有利于酒業吸引優質資源、外部資本進入酒類行業,加劇市場競爭,逐步建立良性競爭機制,及時淘汰落后產能,實現資源優化配置。

       

      產業政策的放開對產業高質量發展的指導作用愈加凸顯,有助于推動酒業建立良性競爭市場化機制,實現由規模發展向特色、品質效益的高質量發展轉變,緩解產業總量過剩與個性化不足之間的矛盾。

       

      產業政策的放開,會不會導致全國酒廠遍地開花?

       

      肯定不會,因為隨著消費升級趨勢和品牌意識的崛起,消費者對于精神文化層面的需求、對身心健康的要求、對品質安全的需求都與日俱增,更青睞有品牌、品質保證的產品。在行業集中度提高,擠壓式增長的發展趨勢下,產業政策的放開將進一步加劇酒企之間的競爭,白酒市場的優化資源配置功能進一步體現出來,強者恒強,部分落后企業必將淘汰,必然促使行業企業更加理性決策,更加認真考慮是否擴大規模、是否異地發展,客觀上使酒類市場惡性競爭得到有效控制,為凈化酒類市場秩序奠定了良性基礎。

       

      我們從近年來規模以上企業數量的變化,不難看出競爭的加劇。預計2020年白酒規模以上企業的數量會降到1000家以內。與此同時,生產的準入門檻必然會隨之提升,這將對酒類行業生產技術、質量安全、標準化體系、誠信體系、溯源體系等各方面提出更高、更嚴格的標準要求,有力推動酒業落后產能淘汰機制,促進酒業的產業升級和結構調整。

       

      1d47b8d1b88d03554cf277734f486435白酒產業限制政策的取消,其核心目的是要推動白酒產業實現高質量發展,產業限制政策的放開,說到底是一場涉及新產業、新業態、新思想觀念、新生產方式、新商業模式等諸多方面深刻的革命性變革,為科學完善白酒生產準入機制,為白酒食品安全、產品品質門檻要求的提升掃清了障礙,因此不是取消底線,而是把選擇權交給了市場,交給了消費者,建立白酒產業優勝劣汰的市場機制,政策底線的取消則意味著市場自我淘汰機制和底線的建立。如果說,以前的白酒企業是在有限的范圍中競爭,而現在是放到了無限的大市場中自我求生存、求發展,可以預見的是,未來的競爭一定是更加激烈的。因為,市場的底線絕不會是單個規模條件,肯定是多個復合條件構成的。因此,與其說是放開,不如說是提得更高、變得更嚴。所以,未來白酒產業充分的市場競爭,會逐步呈現出高門檻準入,無門檻退出,理性投資的常態。

       

      2020年是十三五的收官之年,又是十四五戰略的謀劃之年,更是中國白酒再一次的調整之年。在這個歷史節點,深刻的思考、智慧的研判對產業未來至關重要。產業結構的變化,必然導致整個產業系列變革。市場、消費、企業在新的結構中的分配虛位以待。必須認清結構改變,認清自身處境及蘊含的力量,方能改變自我,取得發展的主動。體系是保障產業發展的基石,構建中國白酒新的治理體系,方能實現中國白酒高質量發展。方位是方向和定位,這關乎未來的生存與發展。方向明確,方行之有效。定位準確,方扎實前行。所以,2020年中國白酒的關鍵詞是:結構、體系、方位。

       

      結構

       

      結構的變化是產業系統中釀造、市場、流通、消費、產業各元素順位的改變,以及新的元素加入,并伴隨原結構中各元素能力釋放和能力降低的變化。生產、市場、消費新的結構呈現,必將帶來產業格局發生改變。認清結構的變化非常重要。沒有清晰的認識,看明白結構改變給整個產業帶來的變革動力,就無法選擇是順勢而為,還是逆勢而動。這對產業和企業的未來命運至為攸關。

       

      1、市場結構

       

      酒類市場結構之中生產企業與酒類流通、消費之間的主要內在關聯方式看似沒有發生較大變化,事實上變化一直在積聚之中。比如交易關系在發生變化,廠商、特殊渠道商,特殊產品特定對象,廠家與消費者等,交易關系多樣化已經形成。競爭關系更是在發生變化,針鋒相對的競爭改變以競合關系為主要特征。競而有合,相互依存。廠商之間以單純的買賣關系正在走向合作關系,更重要的是以消費者為中心的經營理念成為合作前提和共識,充分的市場競爭關系及產業競合關系已經成為核心。新的營銷業態、組織正在悄然崛起;ヂ摼W營銷、互聯網+連鎖、圈層營銷、體驗營銷、收藏營銷、定制營銷,粉絲營銷等多種營銷業態已經正在各顯神通。各類酒類產品都紛紛粉墨登場。傳統營銷植入互聯網技術,數字營銷、智能營銷也正在積極探索之中。供給側結構性改革為市場結構的變化帶來強大推力。尤其是產業政策的調整,白酒企業進退市場完全由市場做主,完全由企業自身決策。白酒產品同質化的競爭之中,肯定會有一批企業退出市場。昔日占市場主導的白酒品類會面臨更大競爭壓力。之前廠商之間相對穩定的買賣關系將面臨更大挑戰,一商對多廠關系也許更會成為主流,酒類營銷大商也正在孕育之中。廠家對產品價格的控制能力決定著其競爭力和競爭地位,其實核心在于白酒產品的品質及個性化、差異化,才有可能形成強大的壟斷力,同時意味著產品的獨一無二。所以,在以品質提升為主導的產品升級中,個性化品質的打造是戰略思維和戰略定力。市場結構的變化預示著白酒產業已經處于完全的市場競爭之中。酒業的每一個成員要深刻認識,認真思考。在產業充分的競爭關系中,產業內部競合關系的重要性以及廠商構建命運共同體尤為重要,要充分認識到廠家決定產品價格體系必將越來越受到挑戰。目前白酒企業數量7300多家,產業激烈競爭一直都在。其次,學習、模仿、假冒造成同質化嚴重,說明白酒產業已經處于完全競爭之中。產業政策調整,進入門檻取消,雖然準入門檻會提升。同時,也意味著白酒產業壟斷競爭難以呈現。充分認識市場結構的變化,深刻思考市場結構的變化,完全適應市場結構的變化,方能更好的認識自己,在變化之中制定應對策略。

       

      2、消費結構

      隨著人們對美好生活的向往,消費能力的提升,酒類消費總支出的提升,酒類消費結構正在發生變化,圍繞生活品質提升的消費比重在增加。無疑,酒類的品質消費時代已經來臨,或者說我們進入了不缺酒但長期缺好酒的時代。 

       

      我們從2017-2019年白酒總產量、銷售收入、噸酒價格不難看出,總產量下降,銷售收入增長,噸酒價格則增長了51.5%。這是白酒消費結構性變化幅度最大的三年之變。

       

      白酒銷售收入的增加,是不是人們更多選擇喝好酒了?可以肯定的說是,好酒的需求在增長。白酒總量的下降,是不是人們少喝白酒了,可以肯定的說是。我們應該清醒地看到白酒替代消費品在高速提升。其他酒種,尤其是葡萄酒消費的快速增長不容小覷。今天,乃至未來會給白酒產業帶來更多、更大的壓力。白酒消費結構的變化,讓我們深刻思考的是整個產業圍繞消費結構性變化如何應對。生活品質的提升,需要更好的美酒,核心是白酒產業本身可否滿足消費結構性變化。

       

      這其中,第一是現有美酒存量可否滿足消費需求,第二是美酒品質升級量可否滿足消費需求。前者,提升現有的美酒量滿足消費升級;后者是品質升級量滿足消費升級。其實按照白酒釀造本源而言,現有美酒提升量非常困難,受到生產、貯存周期短期內難以實現。后者品質升級量也不是簡單之舉,肯定是在更早時間預判并作出充分準備的企業。尤其是近十年或者在上輪調整之中,逆勢而行的智者在消費結構變化之際,抓住了機遇。

       

      無論是現有美酒的量級提升,還是品質升級的量級提升,在近三年中,價格提升為企業帶來效益。但是也不能否認,我們有些產品只是包裝升級,價格提升滿足消費升級空檔,滿足消費者消費心理需求。顯然,這是白酒產業存在的極大隱患。酒本質的特性決定了酒是滿足人們物質和精神文化的嗜好性消費品。酒類消費與其他生活消費關聯度極高,相互之間的協調,尤其是消費環境的相互協調非常重要,人們在心理上、精神上所得到的享受和樂趣同樣非常重要,以及消費舒適和便利程度等都會影響到酒類消費。

       

      近年來,我們也深刻感受到酒類的外延消費需求在增加,如體驗消費、文化旅游消費、收藏消費、定制消費等。緊抓機遇的企業在這些方面都取得了非常好的效益。顯然,在白酒消費結構變化的今天,我們整個產業的準備工作不是很充分。在品質升級方面投入的力量、所下的功夫需要加大,再加大。

       

      在滿足消費需求方面同樣需要更寬的視野和更多的作為,尤其是消費服務領域,亟需打通與其他生活消費的密切關聯。釀酒企業需要全面提升,流通企業需要打通產業鏈服務資源,為消費者提供美酒的物質享受和精神文化享受,更重要的是兩者需要更加緊密關聯。認真分析消費結構變化,就會發現產業發展的機遇,就會清晰的找到企業發展的方向。

       

      3、品牌結構

       

      多品牌、多產品已經是白酒產業各企業品牌構成的現實狀況。曾幾何時多品牌開發為企業帶來利益,也同時給品牌母體帶來傷害。多品牌也是白酒產業的本源之一,其目的是在生產端保持產品分級的客觀需求。從市場層面講,多品牌是企業全產品線保持競爭力的一種需求。什么是最合理的品牌結構,其實沒有標準答案。但是,每家企業根據自身的釀造特點、品牌狀況、市場結構、消費結構的變化,應該有清晰的構成。眾多名酒品牌歷史、文化都非常厚重,這正是名酒企業及其產品保持強大生命力的根基。

       

      其實在品牌體系當中,品牌母體和核心品牌只有一個。而且白酒產業品牌母體與核心品牌往往高度契合。只是在品牌體系之中,子品牌與品牌母體之間的關系是多樣化的。事實上這種多樣化的關系,對于品牌母體與核心品牌的生命力、對于品牌體系構建的穩定性至關重要。隨著時代的變化,品牌可以應運而生,也可以自然消亡。但品牌母體要保持永恒的生命力,必須做好品牌識別、品牌管理、品牌關系、媒體和口碑、品牌生產要素、品牌協作等。品牌母體才能根深葉茂、生機勃勃。

       

      白酒產業在激烈的市場競爭之中,關于品牌結構建設,也可謂八仙過海各顯神通。有共享式品牌結構、母子式品牌結構、主副品牌結構、獨立品牌結構多模式并存,其中之過值得反思。在共享式品牌結構中,共享品牌資源是有效調動市場資源的利器,但在市場、價格體系管理上很難至善。常常會有沽名釣譽之誤,產品概念、名稱不斷創新,產品品質表達含糊不清,產品檔次不清不楚,目的是為了賣個好價錢。尤其是放開經銷商品牌開發更容易出現價格體系混亂,市場管理混亂,品牌透支不可避免。

       

      在母子品牌結構中很難做到“優生優育”,子女眾多,導致致富艱難。子品牌過多,必然導致產品同質化。品質差異只是名字不一樣而已。有時不堪重負,將子品牌寄養與經銷商,之后,也許寄養之子茁壯成長,自己親生兒子病病殃殃,也許寄養一群無一成才,總之養子與親子之爭不可避免。

       

      在主副品牌結構中,依據白酒消費場景、儀式、用途等副品牌開發也是無所不能企及。常常會有主副不分和概念不清的現象,國外葡萄酒的主副品牌管理體系值得我們借鑒。

       

      依據白酒產業特性而言,具有歷史沉淀和文化傳承的特質,產品表達極具個性化特點。事實上,品牌延伸難以得到消費者認可,獨立品牌結構應該為首選。事實也證明,白酒產業獨立品牌結構已經取得了成功。但是,在獨立品牌結構的認知與市場誘惑之間往往會有搖擺,獨立品牌不獨立肯定會有血統不純之患。從品牌戰略上,沒有遠慮必有近憂,尤其是高端品牌其獨立性更為重要。

       

      在市場實踐中,多數企業采取了多品牌結構;赝拙飘a業,從釀造之本、貯存之本、品質之本而言,我們完全可以依據基酒分級、貯存分級、品質等級、貯存年份等來設計母子品牌結構、主副品牌結構、多模式品牌結構。清晰品牌結構關系,尤其是要消費者清晰我們的品牌結構,明明白白去選擇自己喜歡的美酒。

       

       

       

       

       

       

       

       

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